Введение
Ремаркетинг (remarketing / retargeting) – технология повторного показа рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, приложением или контентом компании. Ключевая идея: пользователь, уже знакомый с брендом, значительно ближе к покупке, чем холодная аудитория.
Средняя конверсия ремаркетинговой аудитории в 3–5 раз выше, чем prospecting-аудитории, при значительно меньшем CPA. Это делает ремаркетинг одним из наиболее ROAS-эффективных каналов digital-рекламы.
История и контекст
Ремаркетинг как технология появился около 2007–2008 годов. Google AdWords запустил ремаркетинговые кампании в 2010 году. В России инструмент стал широко доступен через Яндекс.Аудитории и myTarget примерно в 2014–2015 годах. С развитием programmatic-экосистемы ремаркетинг реализуется не только через собственные рекламные сети Google и Яндекс, но и на любых площадках через RTB-аукционы.
Как это работает
Технически ремаркетинг реализуется через:
- Пиксель/тег: код JavaScript на сайте рекламодателя фиксирует посещения в cookie-файле пользователя или передаёт данные напрямую в рекламную платформу.
- Формирование аудитории: посетители группируются по поведению – все посетители сайта, просмотревшие конкретную страницу товара, добавившие товар в корзину, не завершившие покупку.
- Запуск кампании: этой аудитории показываются персонализированные объявления на сайтах-партнёрах через RTB-аукцион.
Виды ремаркетинга:
- Стандартный: показ баннеров всем посетителям сайта.
- Динамический: автоматическая подстановка в объявление просмотренных товаров из product feed (наиболее эффективен для e-commerce).
- Email-ремаркетинг: идентификация пользователей по email в рекламных системах.
- Ремаркетинг в поиске (RLSA): корректировка ставок для посетителей сайта при их поиске в Яндексе/Google.
- Customer Match: загрузка базы CRM-контактов в рекламную платформу для таргетинга.
Где применяется
- E-commerce: возврат пользователей, бросивших корзину – один из самых эффективных сценариев.
- Финансовые услуги: возврат пользователей, изучавших условия кредита или страховки.
- B2B: напоминание о компании потенциальным клиентам, посещавшим сайт.
- Мобильные приложения: возврат пользователей, установивших, но переставших использовать приложение.
Преимущества и ограничения
Преимущества: высокий ROAS за счёт работы с тёплой аудиторией, персонализация под поведение пользователя, высокая конверсия по сравнению с проспектингом.
Ограничения: ограниченный охват (только те, кто уже посещал сайт), «преследование» рекламой при высокой частоте показов раздражает пользователей, зависимость от cookie. Необходимо ограничивать frequency cap (максимальную частоту показов).
Связь с другими понятиями
Ремаркетинг является ключевым сценарием использования DMP и CDP. Реализуется через механизм RTB в programmatic-экосистеме. По модели оплаты работает с CPM, CPC и CPA. Дополняется lookalike-аудиториями: ремаркетинг возвращает существующих посетителей, а lookalike находит новых с похожим профилем.
