RTB

Введение

RTB (Real-Time Bidding) – технология автоматических аукционов для закупки рекламных показов (impressions) в реальном времени. Каждый раз, когда пользователь загружает страницу с рекламным инвентарём, в течение 100–150 миллисекунд проходит мгновенный аукцион: рекламодатели делают ставки, победитель получает право показать своё объявление именно этому пользователю.

RTB является технической основой programmatic-рекламы и произвёл революцию в медийном рынке, сделав каждый рекламный показ предметом персонализированного аукциона.

История и контекст

RTB появился около 2009 года, когда DoubleClick (Google) и другие компании начали тестировать аукционную модель для баннерной рекламы. К 2012 году RTB захватил значительную долю медийного рынка США. В России RTB-экосистема активно формировалась с 2012–2014 годов: Яндекс Директ, myTarget (Mail.ru Group) и независимые AdExchange-платформы. Сегодня RTB является стандартом для медийной рекламы, а его объём составляет большую часть всего programmatic-трафика.

Как это работает

В RTB-экосистеме участвуют несколько ролей:

• Паблишер (Publisher/SSP): владелец рекламного инвентаря (сайт, приложение) передаёт информацию о доступном показе через SSP (Supply-Side Platform): данные о пользователе, контекст страницы, тип инвентаря.
• Ad Exchange: посредник-площадка, организующий аукцион между паблишерами и рекламодателями.
• Рекламодатель (Advertiser/DSP): через DSP (Demand-Side Platform) рекламодатель получает bid-request, оценивает его на основе данных DMP и CRM, и делает ставку.

Алгоритм одного RTB-аукциона:

1. Пользователь загружает страницу → SSP формирует bid-request с данными о пользователе и инвентаре.
2. Ad Exchange рассылает bid-request всем подключённым DSP одновременно.
3. DSP за 80–100 мс оценивает bid-request по данным DMP/аудиторий и возвращает ставку или отказ.
4. Ad Exchange выбирает победителя (второй ценовой аукцион: победитель платит ставку второго по цене + минимальный increment).
5. Баннер победителя отображается пользователю.

Где применяется

• Медийная реклама: баннеры, видео, нативная реклама на сайтах и в приложениях.
• Ретаргетинг: показ рекламы пользователям, ранее посетившим сайт рекламодателя.
• Prospecting: привлечение новых аудиторий через lookalike и таргетинг по интересам.
• Programmatic-видео: RTB для видеорекламы (in-stream, out-stream).

Преимущества и ограничения

Преимущества: максимально точный таргетинг до уровня конкретного пользователя, эффективное использование бюджета (покупается только релевантная аудитория), прозрачность и аудируемость каждого показа.

Ограничения: ad fraud (мошенническая накрутка показов), brand safety (риск показа рядом с нежелательным контентом), зависимость от third-party cookies, высокая технологическая сложность.

Связь с другими понятиями

RTB является технической основой programmatic-рекламы. Использует данные DMP для оценки каждого bid-request и принятия решения о ставке. Ставки в RTB определяют конечные значения CPM и CPC. Механизм RTB лежит в основе технологий ремаркетинга и lookalike-таргетинга.